用 Claude 做品牌語氣指南，AI 文案不走味

用 AI 寫文案很快，但常常通順卻不像自己家的：滿是「打造」「全方位」這類制式說法，跟品牌平常的講話方式差很遠。這篇說明怎麼用 Claude 為品牌建立一份「語氣指南」，讓 AI 的初稿更接近品牌自己寫的。適合負責社群、廣告文案的行銷人員與小店老闆。

常見的卡關

「AI 寫出來都是同一種廣告腔，跟我們平常講話差很多。」
「每次都要在提示詞裡重新交代語氣，換個同事用，結果又不一樣。」
「請它『親切一點、專業一點』，但每次的親切都不一樣，我也說不出哪裡不對。」

用 AI 之後差在哪

工作	以前	現在
描述語氣	口頭交代「親切、專業」	寫成可檢查的規則：可說的詞、不說的詞、句型、例句
新人上手	翻舊文案自己體會	讀同一份指南，人和 AI 共用
AI 初稿	每次重寫提示詞，結果不一	指南放進專案，每次對話都帶入
審稿	憑感覺說「不像我們」	對照指南逐條檢查，知道哪裡不像

AI 不會自己理解品牌，它需要看到證據。這份指南的作用，就是把你們的語氣從「感覺」變成 AI 看得懂的具體規則。

圖：品牌語氣指南的四個組成（示範內容）。資料：千金國際整理，工具功能參考 Claude 說明中心。

怎麼做：一步一步

1. 收集過去的好文案

挑 10 到 20 則「你們自己覺得很像品牌」的文案，來源可以是社群貼文、廣告文案、電子報、官網與客服回覆。盡量涵蓋不同平台與用途。
另外挑 3 到 5 則「不像我們」的文案當反例，例如被退回的稿子、AI 直接寫的初稿。
每則前面標註平台與用途，例如「Instagram 貼文，新品上架」。
只放品牌自己擁有、或確定有權使用的文案。刪掉個人資料與尚未公開的內部資訊。

2. 請 Claude 歸納語氣特徵

把文案放進 <samples> 標籤。Anthropic 的提示詞指南建議用標籤把範例與指示分開，也提到提供相關、多樣的範例，是引導 Claude 語氣與格式很可靠的做法。可以直接複製這段：

我會貼上一批我們品牌過去寫的文案（放在 <samples> 標籤內），每則前面標了平台與用途。請你當品牌語氣分析師，歸納這個品牌的語氣特徵。

請輸出：
1. 語氣三個關鍵詞。每個詞說明「是什麼」與「不是什麼」，並引用一句原文當證據。
2. 常出現的詞與說法，至少 10 個，標出出現在哪幾則。
3. 幾乎不出現、不適合出現的詞與說法。
4. 句型與節奏：句子長短、開頭怎麼起、結尾怎麼收、標點與表情符號的習慣。
5. 不同平台之間的語氣差異。
6. 樣本之間互相矛盾的地方，請列出，不要自行統一。

規則：每個結論都要附原文出處。樣本看不出來的，請寫「樣本不足」，不要推測。

<samples>
（平台／用途：貼上文案）
（平台／用途：貼上文案）
</samples>

3. 人修正，寫成指南

Claude 歸納出來的是草稿。人要逐條檢查：哪些是真的品牌特色，哪些只是少數幾則的巧合。確認後，整理成下面這份範本。指南不用長，一頁到兩頁就夠，寫得越具體越好用。

# 【品牌名】語氣指南（版本與日期：　　）

## 一、品牌與讀者
- 一句話介紹品牌：
- 主要讀者是誰、他們在什麼情境讀到這段文字：

## 二、語氣三個關鍵詞
- 關鍵詞 1：是（　　）／不是（　　）
- 關鍵詞 2：是（　　）／不是（　　）
- 關鍵詞 3：是（　　）／不是（　　）

## 三、可以說的詞與說法
- （列 10 個以內，附一個原文出處）

## 四、不說的詞與說法
- （列出制式廣告腔、誇大用語、品牌不用的稱呼，並寫明改用什麼）

## 五、句型與節奏
- 開頭怎麼起：
- 結尾怎麼收：
- 句子長度、標點、表情符號的規則：

## 六、各平台差異
- Facebook：
- Instagram：
- 電子報：

## 七、例句對照（每項 3 到 5 組）
- 不要這樣寫：／改成這樣寫：

## 八、紅線
- 不編造數字與案例，不承諾效果，價格與規格由人核對。

## 九、更新紀錄
- 日期、改了什麼、為什麼改

4. 放進 Claude，讓每次對話都帶入

Claude 目前有幾種放法，功能與介面名稱以官方最新說明為準：

專案（Projects）：建立專案後，把指南上傳到專案知識庫，並在「Set project instructions」寫一段使用規則。官方說明指出，專案裡的資訊要放進知識庫，才會在該專案的各個對話中共用。多個品牌或客戶，建議一個品牌一個專案。
帳號層級的「Instructions for Claude」：套用到你所有的對話，只適合服務單一品牌的人。
技能（Skills）：官方說明把它定位為可以調整語氣與格式、依你的寫作習慣定義可重複使用的行為，需要開啟程式碼執行與檔案建立。舊教學常提到的 Styles，在目前的官方說明中已找不到，請以官方最新頁面為準。

專案指示可以這樣寫：

你是【品牌名】的文案助理。所有文案都依專案知識庫裡的「語氣指南」撰寫。
1. 先問我平台、用途與一個賣點，再動筆。
2. 每次給兩個版本，語氣都要符合指南。
3. 寫完後附一份「指南對照」，逐條說明哪裡符合、哪裡不確定。
4. 不編造數字、價格與案例。資料不足就寫「需要人補」。

5. 試寫並驗收

用三個真實題目請 Claude 寫，再對照指南檢查。也可以把 AI 寫的和人寫的各一則混在一起，請沒參與的同事挑哪則比較像品牌。挑不出來，代表指南夠具體；挑得出來，就看他說的差異，回頭補進「不說的詞」或例句。

6. 定期更新

建議每季，或每次品牌改版、推出新系列時，加入新的好文案重新歸納一次，更新詞彙與例句，並寫進更新紀錄。專案裡的舊版指南要刪除或覆蓋，避免兩個版本並存。

示範情境

以下是虛構示範：一家賣手沖咖啡豆的小店。

收集 12 則過去的好貼文後，Claude 歸納出的語氣，經人修正後，濃縮成四條規則：

項目	指南內容（示範）
語氣關鍵詞	像熟客聊天：用「我們」和「你」，不用客服公式句
可以說	「這週」「試試看」「慢慢來」
不說	「打造」「極致」「全台最好喝」
句型	第一句寫一個具體的感官細節，第二句給一個輕鬆的行動

沒有指南時，AI 的初稿是：「【限時優惠】打造專屬你的咖啡時光，立即搶購！」

放進指南後，初稿變成：「這週烘了一批新豆，聞起來像熟透的莓果。有空試試看，不合口味，我們再一起調整研磨。」

人在審稿時對照 Claude 附上的「指南對照」，確認語氣符合，再核對豆子品項與價格，才排進發文。AI 另外寫了一句「全台最好喝」，違反紅線，人直接刪除。

要注意的地方

AI 歸納可能不準。它容易把少數幾則的特例當成規則，所以步驟 2 要求附原文出處、寫「樣本不足」。Claude 說明中心也提醒，不要把它當作唯一的資訊來源，重要內容要自己檢查。
樣本要有授權。著作權法第 12 條規定，出資聘請他人完成的著作，契約沒有約定著作財產權歸屬時，著作財產權歸受聘人，出資人得利用該著作。外包文案的權利怎麼約定，請回頭看合約，也不要拿競品的文案來「模仿」。本文不是法律意見。
資料設定與保密。依 Anthropic 隱私中心的說明，個人方案的對話預設不用於模型訓練，但你選擇允許時可能會被使用，可在隱私設定中查看。尚未公開的文案與客戶資料，建議用公司帳號並確認合約允許。
方案與額度。專案可用的方案、數量與專案指示的限制，官方說明有些段落不一致，請以你帳號畫面與最新說明為準。專案知識庫接近上限時，付費方案會自動啟用檢索模式擴充容量。
指南不等於事實查核。語氣像品牌，不代表內容正確。價格、規格、活動日期與功效說法，仍要由人逐項核對，也不要承諾任何成效。
AI 標示。文案是否需要標示 AI 生成，依各平台與法規規定，以官方最新說明為準。
指南別寫太長。規則太多、互相矛盾時，AI 也會無所適從。一頁到兩頁，挑最影響語氣的規則。

需要協助？

如果你想把語氣指南做出來，並建立提示詞範本、審核清單與交接文件，我們提供「腳本與內容企劃」與「團隊培訓與交接」，也可以協助把流程放進你們團隊平常用的工具裡。

服務內容與進行方式，請看〈AI 行銷與內容〉，或寫信到 service@qianjinintl.com。